在涂料行业,三棵树堪称是将“文化营销”战略进行到底并取得显著业绩的企业。
早在2007年,为配合“资本×品牌×文化”的发展战略,三棵树就委托1977文化创意机构全面整合企业文化系统,为深化“文化营销”提供核武器。
1977专案组自进驻三棵树后,深入挖掘企业经营模式、管理机制、品牌态势与营销现状,历经近8个月的调研、诊断、研讨与编写,最终形成《道法自然:三棵树生态文化》一书,作为三棵树创立七周年献礼工程之一。全书分九个章节20余万字,内容丰富,案例生动,包含近百个企业故事,从不同侧面展示了三棵树的企业家精神、文化本源、企业品格、发展战略、经营理念、品牌理念、发展历程等,是中国涂料行业首家、也是福建民营企业第一本以企业文化及文化营销为核心内容编撰的文化经典书籍。
《道法自然》一经发行,立即引发消费者与行业的广泛关注,成为三棵树文化营销的利器之一。仅在2007年,因《道法自然》一书,就成功吸引了厦门喜盈门家具制品有限公司、福州业通家居有限公司、广东宜华木业有限公司等三家国内重磅级企业的加盟,家具漆年销售额增加近2亿元。自2007年起,三棵树连续5年实现翻番的超速增长。

战略思路:资本×品牌×文化

资本运作
一是开展股份制改制:品牌创立第五年,三棵树就完成股份制改革,成为中国民营涂料行业第一家成立股份制公司并让管理层持股的企业。实行股份制后,一方面将确保企业管理更透明、更规范,另一方面则让更多优秀的“泛三棵树人”持股当家做主,助推企业飞跃式发展。二是实行战略投资:以涂料为主业,三棵树积极扩充企业产业链,向涂料上下游发展,控股、兼并、合资若干个关联企业,完成三棵树在全国的战略布局。

品牌塑造
作为行业内第一家提倡“健康”理念的涂料品牌,三棵树多年来始终在品牌传播方面不遗余力,品牌知名度跻身行业一流之列,已经成为中国健康漆的领导品牌。与此同时,三棵树全力推行“三大策略”(产品策略、渠道策略、服务策略)与“八大新政”(渠道开发、广告投放、客户激励、人员支持、无气喷涂、百万培训、部长挂职和物流政策),确保品牌美誉度和忠诚度的快速优化、稳步提升,进而为产品溢价注入高附加值。

文化营销
三棵树在多年的发展历程中,逐步建立了一套完整的、独具特色的文化体系——三棵树生态文化系统。为了将企业共同的目标和价值观根植到每一个员工的心里,企业建立了一系列包括文化书籍、《三棵树》报、网站、LED等在内的文化传播载体,专门成立了文化推广小组,将企业文化培训将作为新员工培训必备内容。完善的文化载体和传播手段确保了企业文化在广大员工和经销商中的全方位传播。
借助强大的文化体系,三棵树与1977文化创意机构达成战略合作,积极构建针对经销商和消费者的“终端文化传播”体系,建立起面向社会、领先行业的文化营销系统。

战略执行:

  之一:亮出组合拳
   在充分整合企业资源的基础上,三棵树蓄势而发,在终端发动凌厉攻势。在高空媒体的传播配合下,三棵树在终端展开贴身搏击,亮出组合拳,刚柔并济,势不可挡。
   三棵树终端组合拳一套三招,左勾拳、右勾拳、掏心拳,招招到位,完全呈现出文化营销在终端的精、气、神。
   左勾拳:来自三棵树的“文化五大件”:三棵树网站、企业画册、三棵树报、企业形象片、文化书籍。
   右勾拳:来自三棵树的“品牌五大件”:中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品、神六唯一搭载涂料品牌、500中国最具价值品牌。
   掏心拳:来自三棵树的“终端实战12本秘笈”。三棵树组织编写了四大事业部营销实战手册,包括《经销商实战手册》、《营销人员实战手册》、《招商实战手册》等,一套12本,全面汇总三棵树终端实战技法,详实生动,招招鲜,步步先。

  之二:招商+招牌+招聘
   在“二五规划”期间,三棵树“三招”重拳,全面出击:

   一是招商。采取多种形式、利用各种工具全面推进渠道扩张和渠道升级,初步建成布局合理、交叉有序的装修漆、建筑涂料、家具漆和胶粘剂网络。一方面加大空白市场招商力度,另一方面强化对全国经销商所属乡镇分销网络的招商和优化力度,贯彻落实“千城万店计划”。

   二是招牌。利用重大社会事件为传播契机,三棵树大幅增加品牌传播预算,引进多个全国知名的品牌战略合作机构,实施密集化、规模化、差异化的传播策略,开展大型事件营销和公关活动,实现三棵树品牌知名度和美誉度的飞速提升。

   三是招聘。三棵树要实现超常规发展,其核心竞争力仍然是人才,我们一方面引进大批高端人才特别是快消品高端管理人才,大幅扩充现有营销和管理队伍,加大职业化队伍创建,强化职业素质培养;另一方面进一步加大员工的薪酬绩效和福利水平,提升全体员工的满意度和忠诚度,向做“最佳雇主企业”的目标迈进一大步。

  之三:50㎡生命舞台与决胜5㎡
   为提升终端质量与成单率,三棵树针对终端导入“50㎡生命舞台”和“决胜5㎡”运营模式。

   “50㎡生命舞台”:三棵树的文化、品牌、产品是否具备核心竞争力,终端是否具有竞争优势,取决于50㎡的专卖店能否吸引消费者的眼光、能否留住消费者的心、能否满足消费者的需求并让消费者产生购买的欲望。因此,50㎡专卖店既是三棵树在当地市场的竞技舞台,也是生命舞台。
  
   “决胜5㎡”:要求各地专卖店引入精心规划的三棵树“健康茶座”。按照专卖店等级不同,“健康茶座”的室内面积平均约为5㎡。作为专卖店里的独立区域,“健康茶座”配备高档木质桌椅、液晶电视、DVD、电脑等接待和展示硬件,结合三棵树优质铁观音茶、《道法自然》文化书籍、《三棵树》报、家装杂志等文化物料形成一个功能齐全、品位高雅、独具特色的“三棵树顾客接待区”。

   为最大程度发挥“健康茶座”增进沟通、提升服务与促成购买的功能,三棵树制定了详细的规范化接待和导购流程,在各个升级版专卖店全面推广。与此同时,向全国经销商发出“决胜5㎡”的号召,决心将“健康茶座”打造成三棵树“健康文化特区”,提高成单率,成功完成名符其实的“临门一脚”。

  借“文化营销”之东风,三棵树以文化为根、品牌为叶、资本为茎,日益枝繁叶茂。

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