中国茶行业的发展经历了两次重要的“模式变革”——
        第一次变革的时间在上个世纪90年代,称之为基于“包装设计”的产品变革模式,其特征在于透过现代化的包装及储藏技术大幅提升产品的内在品质,为产品注入高附加值;
        第二次变革的时间大概在五年前,称之为基于“连锁经营”的品牌变革模式,其特征在于通过品牌形象传播及品牌连锁加盟模式,扩张市场网络,形成品牌竞争优势。
        随着竞争的加剧,企业创新的形式越加多样,行业变革发生的时间日趋缩短。但纵观茶行业发展的趋势,可以断定,基于“全品类运营”的“渠道变革模式”将成为影响茶行业发展的第三次变革。
        名茶小镇,正是茶行业第三次变革的开创者与先行者。也正是在名茶小镇,成功地建立起中国十大名茶原产地高端品牌的“统一战线”。

        目前茶行业仍然停留于以关系营销为主的阶段,尚未出现真正意义上的强势品牌。名茶小镇在业内首创“关系营销+文化营销”的双轨营销模式,因此,如何提炼独特的品牌主张,塑造品牌精神与品牌文化,为品牌营建文化价值系统成为1977思考的课题。

        目标:找到适合名茶小镇消费者的钥匙(品牌核心理念),打开目标消费者的心。
        没有灵魂的人不可能有成功的美好人生。
        同样,一个品牌没有清晰的品牌核心价值是不可能成长为强势大品牌的。
        品牌塑造的核心工作就是清晰地规划出品牌的核心价值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中始终不渝地坚持这个核心价值。
        只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,
        不被风吹草动所干扰,才能创建真正的品牌梦想。

        思考:品牌价值的创建来源于两个方面:
        产品层面的使用价值:产品品质为消费者提供的高性价比。
        文化层面的精神体验:品牌主张为消费者创造的高附加值。

        “品牌”,即建立在产品与消费者之间的独特关系。
        这种“独特关系”不仅体现在产品功能层面满足消费者的需求,更体现在满足消费者精神层面上的需求。
        这种“独特关系”透过品牌主张及其涵盖的品牌文化内涵向消费者传播——
        天福茗茶:天然 健康 人情味
        八马茶业:大礼不言
        日春茶业:标准生产 标准品质 标准价格
        中闽魏氏:铁观音专家
        坦洋工夫:一半生活一半茶
        ○结论1:品牌主张应脱离纯粹产品功能的诉求,与目标消费群体的心理需求链接。
        ○结论2:评判品牌主张的标准:
        ●其一、站在消费者的角度思考
        ●其二、精神层面的需求而非简单的产品功能诉求
        ●其三、打动消费者心灵深处最柔软的部位

        传统茶文化对现代人的影响——
        茶文化在中国源远流长,不仅体现在文艺方面,更融入人们的风俗习惯中,形成了“以茶会友”等根深蒂固的饮茶观念。
        尤其在当前商业时代,让“请茶”、“送茶”成为社交的重要礼仪之一。

        ○结论:“请茶”、“送茶”是中国人接人待客的重要礼仪,在现代社会,更是结交好友的重要手段。

 

        思考:我们的消费者为何买茶?
        或:我们为消费者创造的最终价值是什么?
        茶,是中国人接人待客、增进感情的重要饮品。
        不仅如此,在现代商业社会中,茶,更在商务来往中扮演重要的角色。
        让买者享受超越解渴之外的身心愉悦(产品层面的课题,“原产地品牌产品”让我们已经解决了这个问题);
        让受者感受到被看重、被礼遇的心意(精神层面的课题,既延续了“关系营销”,也破解了“文化营销”)。

        ○结论:“名茶小镇”的目标消费群体,无论处于哪个年龄层次,均将“请茶”、“送茶”作为加深与新老朋友关系的重要手段。

        思考:“名茶小镇”渠道定位、品牌定位与市场定位——
        “名茶小镇”渠道定位:打造“茶业中的国美电器”
        “名茶小镇”品牌定位:打造“茶业中的星巴克”
        “名茶小镇”市场定位:中高端市场
        ○结论:“名茶小镇”不仅销售优质的产品,还为目标消费群体创造一个交友、交心的场所。无论结交新朋还是老友叙心、无论生活休闲还是商务往来、无论同学、校友还是战友聚会。“名茶小镇”都是绝佳场所。
        “名茶小镇”文化推导与定位——
        现代人“结交好友”的请茶、送茶礼仪
        目标消费群体“结交新知、增进友谊”的请茶目的
        “名茶小镇”致力于为目标消费群体创造一个“交友、交心”的“茶业中的星巴克”
        “以茶会友”是喝茶的主要目的,但这并不能成为“名茶小镇”的品牌主张
        品牌主张的表达内容还必须具备的条件:独特性、关联性、延展性。

        思考:如何从“以茶会友”的文化传统中提炼出“名茶小镇”独特的品牌主张?
        先来讨论喝茶与喝酒的区别:
        1999年之前,喝酒成为朋友间聚会社交的主要惯例,2000年以来,品茶日渐成为朋友间聚会社交的时尚趋势。“君子之交淡如水,好友之交浓如茶”。通常,人们喝酒多是为了应酬,喝完即走人。能够坐下一起品茶才是交心。
        换句话说:喝酒是朋友,喝茶才是兄弟!

        ○ 结论:喝茶日益成为一种社交时尚,同时,更成为好友间加深友谊与感情的聚会方式!
        喝茶,让朋友间的友谊上升到兄弟情谊!
        再来分析到茶馆喝茶的消费行为特征:
        到茶馆喝茶,不外乎以下四种情形(消费需求)

        透过以上分析不难发现,来喝茶的消费者大多怀有共同的目的——拉近关系、 增进感情、拓宽人脉。换言之,到茶馆喝茶,大多希望通过喝茶这一种社交形式,将“新朋”化为“熟友”、将“熟友”化为“好友”,将“好友”化为“兄弟”!

        至此,“名茶小镇”的品牌精神已经逐渐浮出水面——

        [释义]
        ●四海——
        “名茶小镇”,名虽为“镇”,并非字面上的简单意义。名茶小镇,代表了三个层面的含义:
        其一、喧嚣都市中的心灵小镇,为消费者提供一个品茶、会友,加深兄弟情谊的“都市桃园”(“桃园结义”正是中国异姓兄弟情谊深重的最好典范)。
        其二、名茶小镇为消费者奉献海内外上等茶产品,不出本地,遍尝天下名茶。
        其三、21世纪是全球经济一体时代,世界是平的。名茶小镇,同样怀有征服世界的眼界与胸怀,视四海之内的合作伙伴、消费者皆为“兄弟”,共谋发展,共享茶文化。

        ●兄弟文化——
        是中国儒家文化的重要思想之一,《论语·颜渊》:“君子敬而无失,与人恭而有礼,四海之内,皆兄弟也。”
        儒家认为,成为兄弟的前提是“敬而无失,恭而有礼”(尊重朋友、礼待朋友),这与茶文化中对请茶礼仪的规范是相通的。
        古人认为:兄弟,手足也。中国人将“兄弟”这一称谓应用在两种群体:一、有血缘关系的亲人;二、同道中人。对于朋友而言,能称之为兄弟的,大多是铁哥们、死党,比普通意义上的朋友更近,甚至有些时候比亲朋更亲。
        对于“名茶小镇”的目标消费群体而言,能够聚在一起喝茶的,不仅是朋友,更是兄弟。

        由此,我们可以清晰地描绘出“名茶小镇”的品牌文化内涵——


子曰 君子敬而无失 与人恭而有礼
四海之内 皆兄弟也
天下人 一家人 以茶为媒 世界大同
此为商道 亦为茶道

往来皆有缘 言谈且随意
以诚意一片 快乐二钱 礼让三分 热情四味 微笑五两
以欢喜心为引 化开一缕茶香

够兄弟 请上座 喝杯茶
不拘时候 不限数量 或淡或浓 亦饮亦品
身在城中 心在城外

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